IKW-Studien
Der IKW beschäftigt sich mit aktuellen Themen, Trends und gesellschaftlichen Entwicklungen im Bereich der Schönheits- und Haushaltspflege: Welche Rolle spielt Kosmetik bei der Entwicklung des Selbstwertgefühls von Jugendlichen und wie ist der Lebensweg eines T-Shirts mit Blick auf die Ökobilanz? Die IKW-Studien untersuchen solche Fragen aus unterschiedlichen Blickwinkeln und kommen zu interessanten und überraschenden Ergebnissen.
Was zählt wirklich beim Erwachsenwerden?
Wenn die Hormone Achterbahn fahren und das Leben scheinbar aus der Bahn gerät, versuchen Jugendliche Halt zu finden. In dieser schwierigen Zeit gewinnen traditionelle Werte wie Familie, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit an Bedeutung.
Die Pubertät könnte den Jugendlichen doch wie ein großes Abenteuer vorkommen. Nicht nur der Körper verändert sich, auch die Beziehungsebenen wandeln sich. Große Gefühle und die erste Liebe bieten neue Erfahrungen und erweitern die bis dahin bekannten Freundschafts- und Familienbe-ziehungen. Doch anstatt diese Entwicklungen als aufregend und spannend zu erleben, werden sie von den meisten Jugendlichen als „unkontrollierbar“ empfunden – und wenn möglich verschwiegen. Pickel, fettige Haare und eine aufkeimende Sexualität passen nicht in die schöne und heile Welt, in die sich viele Jugendliche hinein träumen und in der ein gepflegtes Äußeres für Sicherheit und Ordnung steht.
Die mit der Pubertät einhergehenden Veränderungen stellen vielmehr eine weitere Erschütterung der Lebenswelt der Jugendlichen dar, die sie zunehmend als fremdbestimmt empfinden. In der vom IKW in Auftrag gegebenen tiefenpsychologisch-repräsentativen Studie zeigte sich, dass bei den Jugendlichen ein Grundgefühl tiefer Verunsicherung vorherrscht. Egal ob Geschlechterrollen, Eltern-Kind-Beziehungen, Arbeits- und Schulalltag, Vorschriften oder Regeln – alles scheint möglich und flexibel zu sein. Das heißt aber auch, dass das Leben instabiler und unkontrollierbarer wird.
Daraus resultiert, dass sich Jugendliche vermehrt nach Werten in ihrem Leben sehnen, die ihnen Stabilität bieten. So wünschen sich 52 Prozent der Jugendlichen Sicherheit in ihrem Leben. Für fast alle Befragten war darüber hinaus die Familie der zentrale Wert. Die Familie steht als Symbol für eine Wertegemeinschaft, die Sicherheit vermittelt und eine Beziehungsform, die den turbulenten ersten sexuellen Erfahrungen etwas Stabiles entgegenstellt. 83 Prozent der Befragten ist ihre Familie sehr wichtig und 80 Prozent geben an, dass sie später eine eigene Familie haben möchten.
Das spiegelt sich auch in den von den jungen Erwachsenen getroffenen Aussagen in der Studie wieder. So sagt ein Jugendlicher: „Wichtig im Leben ist, immer für Familie und Freunde da zu sein. Ich möchte immer offen und ehrlich mit ihnen umgehen, so dass man sich versteht und zu nichts gezwungen wird.“
Und ein anderer meint: „Freundschaft und Familie sind mir wichtig. Freundschaft bedeutet, sich jemandem anvertrauen zu können, gemeinsame Interessen zu haben, etwas zusammen zu unternehmen und nicht alleine zu sein. Familie meint, dass man immer zu jemandem zurückkommen kann, dass man ein sicheres Zuhause hat.“
Verlässlichkeit, Ehrlichkeit und Sicherheit – Diese Werte der Persönlichkeit sollen auch am Äußeren der jungen Erwachsenen durch ein top gestyltes Erscheinungsbild ablesbar sein. Das Motto lautet hier: Je gepflegter man aussieht, umso mehr Kontrolle und Verlässlichkeit strahlt man auch aus. Und das lässt wiederum die eigene Persönlichkeit für andere attraktiver werden. 85 Prozent der Jungen und Mädchen nehmen Kosmetikprodukte, um sich sicherer zu fühlen. 64 Prozent wollen darüber hinaus nicht negativ auffallen und nutzen Kosmetikprodukte, um die ungeliebten Begleiterscheinungen der Pubertät zu überdecken.
