Presse

Hausarbeit als Trend auf Instagram, TikTok & Co.: Was einst leise, routiniert und unsichtbar in den eigenen vier Wänden stattfand, sammelt heute Millionen von Likes und taucht zwischen hippen Lifestyle- und Fitness-Inhalten auf. Angeführt von der Generation Z entwickelt sich ein neues Phänomen: 64 Prozent der Nutzer sozialer Medien in Deutschland schauen sich Inhalte zur Hausarbeit an. Bei Inhalten zu Fitness sind es 66 Prozent, zur Mode nur 59 Prozent. Zum ersten Mal beschreibt eine umfassende Studie den bemerkenswerten kulturellen Wandel – und Generationenunterschiede: Besonders Jüngere lassen sich inspirieren und motivieren, geraten dabei aber auch unter Perfektionsdruck. Für die Studie hat das Marktforschungsinstitut YouGov über 4.000 Personen im Auftrag des Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel e.V. (IKW) befragt.

Generation Sauber: Hausarbeit wird zum Lifestyle-Phänomen

Waschen, Putzen und Reinigen sind in den sozialen Medien längst keine Nischenthemen mehr: 64 Prozent der befragten Nutzer von Instagram, TikTok, YouTube und Facebook schauen sich Inhalte zum Thema Hausarbeit an – knapp jeder Zehnte sogar regelmäßig. Damit bewegt sich das Thema auf Augenhöhe mit klassischen Lifestyle-Kategorien wie Mode und liegt mit zwei Prozentpunkten nur knapp hinter Fitness. Hausarbeit hat in den sozialen Medien somit nicht nur an Sichtbarkeit gewonnen, sondern auch an Relevanz: als fester Bestandteil der digitalen Alltagskultur.

Bildunterschrift: Hausarbeit wird zum Lifestyle-Phänomen.
© Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V.

Angeführt wird dieser Trend von der Generation Z (ab Jahrgang 1995): Mehr als die Hälfte der jungen Erwachsenen empfindet ein positives Gefühl und findet es unterhaltsam, wenn sie anderen beim Saubermachen zusieht. 44 Prozent motivieren sich so sogar für die eigene Hausarbeit. Zahlen, die mit zunehmendem Alter schrumpfen: So gibt lediglich ein Viertel der Babyboomer (Jahrgänge 1946 bis 1964) an, ein positives Gefühl zu haben, wenn sie anderen bei der Hausarbeit zusehen. Nur jeder Zehnte findet darin Motivation. Während ältere Nutzer Hausarbeits-Content eher nüchtern betrachten, ist dieser für die Generation Z ein emotionales Erlebnis.

Von der Theorie zur Praxis: Wenn viral real wird
48 Prozent aller Befragten im Generationendurchschnitt geben YouTube als wichtigste Plattform für Hausarbeitsinhalte an. Es folgen Instagram mit 37 Prozent, Facebook mit 29 Prozent und TikTok mit 19 Prozent. In der Generation Z sind Instagram und TikTok besonders beliebt.

Bei vielen bleibt die digitale Inspiration aber nicht im virtuellen Raum: So haben jeweils 54 Prozent der Nutzer sozialer Medien in den Generationen Z und Y (Jahrgänge 1980 bis 1995) bereits Tipps aus sozialen Medien ausprobiert. Junge Erwachsene verwandeln also traditionelle Hausarbeit in moderne Routinen. Beliebt sind hier vor allem allgemeine Tipps zum Putzen und Reinigen, Zeitmanagement-Challenges und Routinen sowie Ratschläge zur Verwendung traditioneller Hausmittel wie Natron oder Zitrone. Bei den Babyboomern sind traditionelle Bereiche wie Fenster putzen / Glasreinigung oder Fleckenentfernung besonders gefragt. Und noch ein Generationenunterschied wird in der Studie klar: spezialisierten Cleanfluencern, die Tipps und Tricks verbreiten, vertraut mit 44 Prozent am ehesten die Generation Z. Bei den Babyboomern sind es nur 15 Prozent.

Vom Rand-Thema zum Trend-Topic: Der kulturelle Wandel

Der von der Generation Z angeführte Trend trägt zu einem fundamentalen gesellschaftlichen Wandel bei: 34 Prozent der Nutzer sozialer Medien allgemein und 48 Prozent in der Generation Z sehen Hausarbeit dadurch positiver.

Bildunterschrift: Hausarbeit wird durch soziale Medien positiver wahrgenommen. 
© Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e. V.

Die neue Sichtbarkeit von Hausarbeit hat jedoch eine Kehrseite: 60 Prozent der Nutzer fühlen sich zumindest manchmal durch Haushaltsaufgaben überfordert oder gestresst, bei Menschen ohne Kontakt zu Haushaltsthemen mit sozialen Medien sind es nur 51 Prozent. In der Generation Z bestätigen dies zwei Drittel der Befragten. 54 Prozent setzen sich zudem unrealistische Standards. Der Grund: Beiträge suggerierten, dass ein perfekter Haushalt leicht erreichbar sei. Hausarbeit befindet sich also zwischen Inspiration und Perfektionsdruck.

Mit der Generation Z als treibender Kraft etabliert sich Hausarbeit als neues Lifestyle-Segment in den sozialen Medien. Der kulturelle Wandel verändert nicht nur die Wahrnehmung alltäglicher Routinen, sondern bringt auch digitale Gemeinschaften hervor, die das traditionelle Verständnis von Haushaltspflege grundlegend neu definieren.

Weitere Informationen und Ergebnisse der Studie im Ergebnisbericht unter 2025_YG_IKW_CleanTok_bis_Messy-to-Clean_Ergebnisbericht.pdf.

Über die Studie:
Im Auftrag des Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel e. V. (IKW) hat YouGov in Deutschland die bevölkerungsrepräsentative Studie „Von #CleanTok bis „Messy-to-Clean: Zur Wahrnehmung und Bewertung von Hausarbeit in den Sozialen Medien" durchgeführt, bei der bevölkerungsrepräsentativ nach Geschlecht, Altersgruppen und Bundesland 4.069 Social Media-Nutzer ab 18 Jahren im April 2025 befragt wurden. Mit über 10.000 ausführlichen Verbatims und KI-gestützter Analyse liefert sie erstmals fundierte Daten zu diesem gesellschaftlichen Phänomen.

Diese Pressemeldung kann als PDF-Datei hier heruntergeladen werden.