Schönheit 2.0 - wie die "Digital Natives" Schönheit definieren

Europa Bendig, Managing Partner bei STURM und DRANG mit ausgeprägter Branchenexpertise im Beauty- und Luxusmarkt, referierte bei den in München und Hamburg 2012 stattgefundenen IKW-Round-Table-Gesprächen. Im Rahmen ihres Vortrags modellierte sie mit Blick auf die Generation der „Digital Natives“ eine „Schönheit 2.0“.

Wie Schönheit definiert und erreicht wird, hängt in höchstem Maße von der umgebenden Konsumkultur, den Leitbildern und Wertesystemen ab. Auch kulturelle und mediale Faktoren spielen bei der Inszenierung von Schönheit eine große Rolle – daher wandeln sich Schönheitsbilder und -ansprüche in Kulturen, die z. B. eine starke Zuwanderung erfahren oder sich im medialen Wandel befinden auch schneller. In ihrem Vortrag befasste sich Europa Bendig mit der „Generation Netzwerk“ und der Frage, inwiefern sich in den Sehnsüchten und Idealen dieser Generation in Bezug auf Schönheit ein Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Vorgängergenerationen verzeichnen lässt.

Vom Haben zum Sein zum Werden

Diese vorangegangenen Generationen lassen sich grob in Baby Boomer (geboren zwischen 1945 und 1965), Generation X (geboren zwischen 1965 und 1980) sowie Digital Natives (geboren ab 1980) unterteilen. Die Baby Boomer erleben Schönheit als eine messbare, perfekte Proportion, über die man verfügt oder eben nicht – es gilt das Prinzip des Habens. Für die Generation X definiert sich Schönheit dagegen als individuelles Charisma; das Prinzip Sein tritt hier in einer Kombination aus Charakter und Ausstrahlung in Kraft. Die Digital Natives schließlich explorieren nach dem Prinzip Werden verschiedenste Formen von Schönheit auf ihren Spielwiesen Facebook, studiVZ oder auch HOTorNOT. Sie gehen davon aus, dass Schönheit durch Selbstinszenierung, Provokation und Wandelbarkeit beeinflussbar ist und dass eine Vielzahl an Manifestationen des Schönen möglich ist.

Wer sind die Digital Natives?

Über wen sprechen wir hier eigentlich? Es handelt sich bei den Digital Natives um eine Generation, für die laut Shell-Studie zu 88 % „tolles Aussehen“ sowie „schlank und gestylt sein“ den wichtigsten Wert darstellt. Jede vierte Schönheitsoperation wird bei einem bzw. einer Angehörigen dieser Generation durchgeführt. Keine Generation zuvor hat sich bei Schönheitsfragen derartig selbst reflektiert. Blogs dienen nicht nur dem Austausch, sondern gerade auch der Selbstdarstellung. Und die findet inmitten einer Bilderflut statt, mit der die Generation aufwächst. Nach Angaben von Pingdom.com waren 2011 auf Facebook 100 Milliarden Bilder online, das Fotoportal Flickr verzeichnete im selben Jahr insgesamt 51 Millionen registrierte User, die pro Tag 4,5 Millionen Bilder hochladen. Auf Instagram wurden im letzten Jahr 14 Millionen neue Accounts eingerichtet. Momente, in denen wir sicher sein können, nicht gefilmt oder geknipst zu werden, werden also immer seltener.

Schönheit 2.0

Ein Großteil des Identitäts- und Schönheitsmanagements der Digital Natives findet in den sozialen Netzwerken statt, und dies häufig als permanentes Feedback über den Like-Button. Über ihn lässt sich soziale Zugehörigkeit durch Stilistik und soziales Mimikry kommunizieren, d. h. die Digital Natives erleben sich in dem Maße als schön, in dem andere ihre Schönheit bestätigen und widerspiegeln. Je mehr Likes und (attraktive) Friends ich habe, desto schöner bin ich.

Durch Statement und Provokation betreiben die Digital Natives eine Art Impression Management. Aufmerksamkeit ist hier die Währung, man will einen Eindruck bei anderen hinterlassen. Das Außergewöhnliche und Ungewöhnliche versteckt sich nicht länger, sondern drängt sich in den Vordergrund. So gibt es mittlerweile sehr erfolgreiche Models, die das klassische Schönheitsideal ausweiten und die ihre Sommersprossen, Tatoos, Segelohren oder sogar ihre Prothese zum Markenzeichen gemacht haben. Entsprechende Models mit dem gewissen Etwas vermittelt die Schweizer Nischen-Modelagentur „Edgy“, die eine zunehmende Nachfrage nach „außergewöhnlich schönen“ Models bedienen.

Schönheit wird damit im Zuge der Schönheit 2.0 nicht mehr allein als Gnade der Natur oder der Gene aufgefasst, sondern liegt zunehmend in menschlicher Hand. Die Generation der Digital Natives ist mit der Vorstellung aufgewachsen, dass nichts bleibend sein muss, dass sich Identität und Schönheit beeinflussen lassen und sich in ständigem Wandel befinden. Die Tatsache, dass Schönheitschirurgie seit den 80er Jahren boomt, legt Zeugnis von diesem Wandel ab. Darüber hinaus zeichnet sich eine Tendenz hin zur Pluralität von Schönheitsidealen ab. Schönheit wird also spielerischer im Sinne einer Rollenschönheit. Der Paradigmenwechsel lässt sich als Entwicklung von einem eher statischen zu einem „fluxen“ Schönheitsideal beschreiben.

Im Rahmen des Vortrags postulierte Europa Bendig vier Thesen:

Schönheit 2.0 ist...

… permanente Selbstkontrolle durch Selbstaufmerksamkeit und Selbstvermessung

… Identitätsarbeit durch Experiment und Selbsterweiterung

… Impression Management durch Statement und Provokation

… soziale Zugehörigkeit durch Stilistik und soziales Mimikry

Weitere Artikel

Weitere Artikel
Weitere Themen