Europa Bendig, Sturm und Drang, Hamburg

Round-Table 2015: Trendbericht zum Thema Beauty 3.0

München und Hamburg im April 2015: Interessierte Beauty-JournalistInnen trafen sich zum jährlichen Round-Table-Gespräch des IKW – und durften einen Blick in die Glaskugel werfen. Das Thema lautete: Beauty 3.0 – Ästhetik im Beta-Modus.

Was und wer ist schön? Wie definieren wir in Zukunft den Begriff »Schönheit« und was können wir selbst tun, um schön zu sein? Antworten auf diese spannenden Fragen fand die Trendforscherin Europa Bendig, Managing Partnerin der Hamburger Agentur Sturm und Drang, in ihrem beeindruckenden Vortrag.

Unser Schönheitsideal ist von gestern

Die erste Folie illustriert unsere bisherige Auffassung von Schönheit: Ein aus den gängigen Beauty-Vorbildern gemitteltes Gesicht, symmetrisch mit großen Augen (Kindchenschema), hellem, makellosem Teint und roten Lippen. Mit Anwendungen, die uns diesem »Idealbild« näher bringen sollen, macht die Schönheitsindustrie weltweit rund 120 Mrd. Euro Umsatz pro Jahr. Wie lange noch? Zeichen dafür, dass sich das Verständnis von Schönheit massiv wandelt, gibt es laut Trendforscherin Bendig genug. Auslöser und Impulsgeber ist die fortschreitende Digitalisierung und Vernetzung.

Willkommen im Informationszeitalter

Einer aktuellen Studie1 zufolge verarbeiten wir heute die Informationsmenge, die dem Inhalt von 174 Tageszeitungen entspricht. Das ist fünfmal soviel wie noch in den 1980er Jahren. Diese gigantische Menge an Bits und Bytes verlangt uns permanent Entscheidungen ab2. Was ist wichtig, was unwichtig? Was kennen wir, was ist neu? Trotz des Selektierens werden wir der Datenflut nicht Herr. Andererseits: Warum sollten wir uns alles »Wichtige« und »Neue« merken, wo doch eine Suchanfrage im Netz viel schnellere Antworten liefert als das eigene Gedächtnis?3 Also lagern wir unseren »Memory-Speicher« aus – mit gravierenden Folgen: Durch die dauernde Überlastung des Kurzzeitgedächtnisses, die schnellen nur oberflächlichen Entscheidungsprozesse verknüpfen wir immer seltener neues Wissen mit schon vorhandenem. Wir denken nicht mehr in Zusammenhängen, das Kontext-Wissen schwindet. Unser Gehirn baut sich um. Wir werden zu Meistern im »Muster erkennen«, dafür reduziert sich unsere Aufmerksamkeitsspanne massiv.

Auch das Angebot an Bildern wächst exponentiell. Heute drücken wir viermal öfter auf den Auslöser als noch vor 20 Jahren. Die Fotos »posten« wir in Netzwerken wie Facebook und Instagram, machen damit unser Leben nachvollziehbar und beweisbar. Mit »Virtual Reality« verlagert sich die visuelle Wahrnehmung in programmierte Kunstwelten: die Google-Glasses oder die Oculus-Rift-Brille aufsetzen genügt und wir sind mitten drin im Horror oder tauchen ab ins virtuelle Paradies. Vierdimensionales Storytelling ersetzt die Live-Erlebnisse. Wenn alles Unmögliche möglich wird, wird auch Schönheit neu definiert. Die Entwicklung geht laut Bendig in zwei Richtungen:

Beauty 3.0: wir schreiben das Jahr 2020

Trend Nr. 1: Schönheit wird artefiziell, mit immer besseren Techniken und Tools bis zur Perfektion getrieben (und übertrieben). Makel werden weg operiert, aufgespritzt und übertüncht4 oder per Photoshop einfach ausradiert. Kein Wunder, dass sich am Ende Beauties gleichen wie ein Ei dem anderen (Bsp. Bewerberinnen für die Misswahlen in Südkorea 2013). Nachteil: Schönheiten werden austauschbar. Wer kann sich ein Einheitsgesicht noch merken?

Dafür braucht es – Trend Nr.2 – optische Störfeuer, »Stilbrüche« wie eine schiefe Nase, eine markante Narbe, eine außergewöhnliche Hautfärbung oder gar eine Prothese5. Wer »Hingucker« nicht von Natur aus hat, erschafft sie. Warum nicht elfenhaft gespitzte Ohren tragen oder den Körper mit Narbenkunst (Scarifications) verschönern? Geschlecht und Herkunft werden neu verhandelt. Androgyne Männer, maskuline Frauen und Transgender erobern die Laufstege. Immer neu gemixte Rassencodes mischen die Modeszene auf.

Schönheit entwickelt sich vom Sein zum Werden, ist nicht mehr gottgegeben und durch Charakter und Ausstrahlung beeinflusst, sondern bestimmt vom Willen zum Selbst-Design. Je abwegiger und irritierender dabei die Art der Selbstdarstellung, desto größer die Chance ins Gespräch zu kommen, beachtet und erinnert zu werden. »Schön ist, wer eine bemerkenswerte Geschichte zu erzählen hat und sie zu inszenieren weiß«, konstatiert Europa Bendig. Trendbewusste werden zum Schöpfer ihrer »Oberfläche«, auch im Beauty-Bereich.

Wer in Zukunft schön sein will, muss weiter leiden

Statt ein Lächeln zu zeigen, lässt Frau sich in Zukunft die Mundwinkel durch ein »Smile-Lift« anheben. Mittels Melanin-Injektionen wird die eigene Hautfarbe nachgedunkelt. Wer seine Erscheinung lieber non-invasiv auf Vordermann bringt, trägt Bodyshaping-Dessous oder hält die Figur über elektronischen Körperschmuck unter Kontrolle. Der eigene Typ wird mit Haarfarben unterstrichen, die nicht einfach auswachsen, sondern auf definierte Art verblassen. Besonderes Flair versprühen Parfums zum Einnehmen, die ihren Duft von innen über die Haut entfalten. Und was das Altern betrifft, wird die körpereigene DNA einfach »gehackt«, z. B. mit Stammzell-basierten Produkten wie »Autologous« oder technologischen Implantaten. Erste Versuche über das Enzym Telomerase die Chromosomen-Endstücke wieder herzustellen und so das Altern anzuhalten, waren bei Mäusen bereits erfolgreich... 

Fazit: Die Beauty-Industrie muss sich auf den wachsenden visuellen Anspruch ihrer Zielgruppen einstellen und das Spiel mit den Geschlechtern mitdenken.6 »Es ist erschreckend, aber auch tröstlich und spannend«, fasst Trendspezialistin Bendig zusammen, »dass Schönheit ihren Ausdruck nicht mehr in einem perfekten Äußeren, sondern in stilisierter Andersartigkeit findet.« Als Vorbilder taugen zukünftig Menschen, die ihre Besonderheit kunstvoll in Szene setzen oder sich »neu erschaffen«.

1+2Studie von Dr. Martin Hilbert, University of Southern California, demnach müssen wir etwa 35.000 mal pro Tag Entscheidungen treffen

3Bsp.: Zunahme der Google-Suchanfragen von 9.800 im Jahr 1998 auf 53 Milliarden im Jahr 2013 in Deutschland (Quelle: Comscore Studie »Digitales Deutschland«, März 2013).

4Heute legen sich 10 % aller 25-Jährigen unters Messer eines Plastischen Chirurgen.

5Bsp.: Videos mit der Unterschenkel-amputierten Victoria Modesta

6Die Kunden werden immer jünger. Laut einiger Erhebungen liegt der Point-of-Ma-entry in die Beauty-Branche mittlerweile bei neun Jahren.

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