Ganz rational betrachtet, scheint die Verpackung von Kosmetik für Verbraucherinnen und Verbraucher nicht so wichtig zu sein. Qualität, Verträglichkeit und Wirkung sind auf den ersten Blick zentral. Dass sich dies bei genauerer Betrachtung relativiert, zeigen die Ergebnisse der vom Kompetenzpartner Schönheitspflege im IKW (Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel) beauftragten Umfrage. Das Thema Nachhaltigkeit spielt hierbei eine wesentliche Rolle.

Worauf achten die Menschen, wenn sie zum ersten Mal ein kosmetisches Produkt einkaufen? 88 Prozent der an der IKW-Umfrage* Teilnehmenden geben an, auf die Qualität zu achten. 81 Prozent ist die Verträglichkeit wichtig und 79 Prozent legen Wert auf die versprochene Wirkung. Auch der Duft und der Preis sind mit Umfragewerten von über 70 Prozent fast ähnlich wichtig. Vergleichsweise wenig erscheint da der Anteil von 39 Prozent, denen die Verpackung beim erstmaligen Kauf eines Produkts wichtig ist. Doch hier lohnt eine differenzierte Betrachtung. Denn in der jüngeren Altersgruppe der 18 bis 29-jährigen ist die Verpackung wesentlich relevanter als im gesamtdeutschen Mittel. 60 Prozent der jungen Frauen und Männer sagen, dass sie beim Kauf von Kosmetik auf eine ansprechende Verpackung Wert legen. Und es sind die jungen Männer, die mit 63 Prozent noch einmal mehr Wert auf die Verpackung legen als die jungen Frauen mit 58 Prozent. Am wenigsten relevant ist die Verpackung in der Gruppe der Männer über 50 Jahre. 22 Prozent von ihnen achten beim Einkauf auf die äußere Hülle eines Kosmetikprodukts.

Dass die Verpackung unbewusst einen weit größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, zeigt sich hingegen an anderer Stelle der Umfrage. So geben 49 Prozent der Befragten an, dass sie sich freuen, wenn die Kosmetikpackung im Bad schön aussieht. Und genauso viele sagen, dass es einfach mehr Spaß macht, ein Produkt zu nutzen, das ihnen optisch gefällt. Optik und Spaß sind also doch nicht ganz unerheblich bei der Auswahl eines Kosmetikprodukts – insbesondere für die Jüngeren. 66 Prozent der 18- bis- 29-Jährigen freuen sich, wenn die Kosmetikpackung im Bad schön aussieht, während nur 37 Prozent der über 50-Jährigen das so sehen.

Gutes Aussehen ist aber nicht alles. Nachhaltigkeit landet ganz weit oben, wenn es darum geht, was den Befragten an einer Verpackung besonders wichtig ist. So wenig Verpackung wie möglich, praktisch und recyclebar – darauf kommt es jeweils einem Drittel der Umfrageteilnehmenden bei kosmetischen Verpackungen an. Auch das Thema Plastik spielt hierbei eine Rolle. Zusammengenommen möchten 35 Prozent weniger Plastik und bevorzugen Glas oder Karton als Verpackungsmaterialien.

Und was ist nun wichtiger bei einer Kosmetikverpackung, die Nachhaltigkeit oder die Optik? Die Antwort ergibt sich, wenn man die Umfrageteilnehmenden danach fragt, in welchen Produktbereichen sie sich schönere oder nachhaltigere Produktverpackungen wünschen. Das Ergebnis: In fast allen Produktkategorien wie Duft, Shampoo, Deo oder Körper- und Gesichtspflege sowie Lippenstift oder Nagellack erzielt der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit höhere Umfragewerte als der Wunsch nach einer schöneren Produktverpackung.

*IKW-Umfrage, 11/2023, durchgeführt von Lönneker & Imdahl rheingold salon

Klicken Sie hier oder auf das Bild um eine größere Ansicht anzuzeigen 

Klicken Sie hier oder auf das Bild um eine größere Ansicht anzuzeigen